Ο πληθωρισμός χτυπά το μετρητή του φαστ φουντ

Ένα ψυχρό απόγευμα Τρίτης αυτόν τον μήνα, ο James Marsh σταμάτησε σε ένα Chipotle κοντά στο σπίτι του στα προάστια του Σικάγο για να πάρει κάτι να φάει.

Είχε περάσει καιρός από τότε που ο κ. Ο Marsh είχε πάει στο Chipotle — υπολόγισε ότι πηγαίνει πέντε φορές το χρόνο — και σταμάτησε να κρυώνει όταν είδε τις τιμές.

«Πήρα το συνηθισμένο μου, μια μπριζόλα burrito, η οποία ήταν ίσως στα 8$», είπε ο κ. Marsh, ο οποίος διαπραγματεύεται δικαιώματα προαίρεσης μετοχών στο σπίτι του στο Hinsdale, Ill. “Τώρα ήταν περισσότερα από 9 $.”

Έφυγε.

«Σκέφτηκα ότι θα έβρισκα κάτι στο σπίτι», είπε.

Η πανδημία οδήγησε σε αιχμές των τιμών σε οτιδήποτε, από φέτες πίτσας στο Μανχάταν μέχρι βόειο κρέας στο Κολοράντο. Και οδήγησε σε πιο ακριβά είδη στα μενού των αλυσίδων γρήγορου φαγητού, παραδοσιακά καταστήματα όπου οι άνθρωποι συνηθίζουν να δαγκώνουν ένα γρήγορο δάγκωμα που δεν βλάπτει το πορτοφόλι τους.

Σε ένα Chipotle στην Κόστα Μέσα της Καλιφόρνια, η τιμή ενός μπουρίτο κοτόπουλου – τίποτα φανταχτερό, κρατήστε το γκουακαμόλε – πριν από περίπου ένα χρόνο ήταν 7,25 $. Αυτές τις μέρες, το ίδιο burrito κοστίζει περίπου 7,95 δολάρια, σύμφωνα με τα στοιχεία τιμών που συλλέχθηκαν από αναλυτές. Στο Ann Arbor, Mich., ένα ShackBurger στο Shake Shack κόστιζε 5,69 $. Τώρα είναι 6,09 $. Και στην Οκλαχόμα Σίτι, μια παραγγελία 50 φτερών με κόκαλο από το Wingstop που κοστίζει 41,99 $ στις αρχές του περασμένου έτους είναι τώρα 47,49 $, μια αύξηση 13 τοις εκατό.

Πέρυσι, η τιμή των ειδών μενού σε εστιατόρια γρήγορου φαγητού αυξήθηκε κατά 8%, το μεγαλύτερο άλμα σε περισσότερα από 20 χρόνια, σύμφωνα με κυβερνητικά στοιχεία. Και, σε ορισμένες περιπτώσεις, οι μερίδες έχουν συρρικνωθεί.

«Τα τελευταία χρόνια, τα περισσότερα εστιατόρια φαστ φουντ είχαν, ίσως, αύξησαν τις τιμές σε χαμηλά μονοψήφια νούμερα κάθε χρόνο», δήλωσε ο Μάθιου Γκούντμαν, αναλυτής στην M Science, μια εναλλακτική εταιρεία έρευνας δεδομένων και ανάλυσης. «Αυτό που έχουμε δει τους τελευταίους έξι και πλέον μήνες είναι ότι τα εστιατόρια είναι επιθετικά στην ώθηση των τιμών».

Αυτό έρχεται σε μια εποχή που η υπερανταγωνιστική αγορά fast-food ανθεί.

Αλυσίδες όπως τα McDonald’s, Chipotle και Wingstop ήταν μεγάλοι νικητές της πανδημίας, καθώς οι καταναλωτές, κολλημένοι στο σπίτι δουλεύοντας και κουρασμένοι να μαγειρεύουν πολλά γεύματα για τις οικογένειές τους, στράφηκαν σε αυτές για βολικές λύσεις. Όμως τον περασμένο χρόνο, καθώς το κόστος των συστατικών αυξήθηκε και ο μέσος ωρομίσθιος αυξήθηκε 16 τοις εκατό στα 16,10 δολάρια τον Νοέμβριο σε σύγκριση με τον προηγούμενο χρόνο, σύμφωνα με κυβερνητικά στοιχεία, τα εστιατόρια άρχισαν να ανεβάζουν αθόρυβα τις τιμές.

Αλλά το να κάνεις τους πελάτες να πληρώνουν περισσότερα για ένα μπέργκερ ή ένα μπουρίτο είναι μια δύσκολη τέχνη. Για πολλά εστιατόρια, περιλαμβάνει πολύπλοκους αλγόριθμους και δοκιμαστικές αγορές. Πρέπει να ακολουθήσουν μια λεπτή γραμμή μεταξύ της αύξησης των τιμών αρκετά για να καλύψουν τα έξοδα, χωρίς να τρομάζουν τους πελάτες. Επιπλέον, δεν υπάρχει μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους. Οι αλυσίδες που λειτουργούν από δικαιοδόχους επιτρέπουν συνήθως σε μεμονωμένους ιδιοκτήτες να αποφασίσουν την τιμολόγηση. Και οι εθνικές αλυσίδες, όπως η Chipotle και η Shake Shack, χρεώνουν διαφορετικές τιμές σε διάφορα μέρη της χώρας.

Όταν η Carrolls Restaurant Group, η οποία διαχειρίζεται περισσότερα από 1.000 Burger Kings, αύξησε τις τιμές το δεύτερο εξάμηνο του περασμένου έτους, ο αριθμός των πελατών ουσιαστικά βελτιώθηκε από το τρίτο έως το τέταρτο τρίμηνο. «Με την πάροδο του χρόνου, γενικά δεν έχουμε δει πολλές αντιδράσεις από τους καταναλωτές» για τις υψηλότερες τιμές, είπε ο διευθύνων σύμβουλος της Carrolls, Daniel T. Accordino, σε αναλυτές σε συνέδριο στις αρχές Ιανουαρίου.

Οι τιμές του μενού είναι πιθανό να συνεχίσουν να ανεβαίνουν φέτος. Πολλά εστιατόρια λένε ότι εξακολουθούν να πληρώνουν υψηλότερους μισθούς για να προσελκύσουν υπαλλήλους και αναμένουν ότι οι τιμές των τροφίμων θα αυξηθούν.

«Αναμένουμε αυξήσεις στο κόστος του καλαθιού τροφίμων μας σε σύγκριση με το 2021», είπε ο Ritch Allison, διευθύνων σύμβουλος της Domino’s Pizza, σε αναλυτές της Wall Street σε συνέδριο αυτόν τον μήνα. Αν και η Domino’s δεν αύξησε τις τιμές, αλλάζει τις προσφορές της – προσφέροντας προσφορά πίτσας 7,99 $ μόνο σε πελάτες που παραγγέλνουν διαδικτυακά και μειώνοντας τον αριθμό των φτερών κοτόπουλου σε ορισμένες προσφορές σε οκτώ από 10 – σε μια προσπάθεια να διατηρήσει τα περιθώρια κέρδους.

Παρά το υψηλότερο κόστος τροφίμων και εργασίας, ορισμένα εστιατόρια βλέπουν τις πωλήσεις και τα κέρδη να ανακάμπτουν πέρα ​​από τα προπανδημικά επίπεδα.

Όταν η McDonald’s αναφέρει τα κέρδη αυτόν τον μήνα, οι αναλυτές της Wall Street αναμένουν ότι τα έσοδά της θα έχουν φτάσει σε υψηλό πενταετίας άνω των 23 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αύξηση 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων από το 2019. Τα καθαρά έσοδα αναμένεται να ανέλθουν στα 7 δισεκατομμύρια δολάρια, από 6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019 Άλλες αλυσίδες όπως το Cracker Barrel και το Darden Restaurants, που κατέχει το Olive Garden και το Longhorn Steakhouse, ξεκίνησαν εκ νέου τις πληρωμές μερισμάτων ή τις επαναγορές μετρητά μετοχών αφού ανέστειλαν αυτές τις πρώιμες δραστηριότητες στην πανδημία για εξοικονόμηση μετρητών.

Και τον επόμενο μήνα, όταν η Chipotle θα αναφέρει τα αποτελέσματα για το 2021, οι αναλυτές αναμένουν ότι τα έσοδα θα ξεπεράσουν τα 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια, ένα άλμα 34 τοις εκατό από το 2019. Τα καθαρά έσοδα αναμένεται να διπλασιαστούν σχεδόν από τα προπανδημικά επίπεδα. Το τρίτο τρίμηνο, η εταιρεία επαναγόρασε σχεδόν 100 εκατομμύρια δολάρια από τις μετοχές της. Η Chipotle αρνήθηκε να διαθέσει ένα στέλεχος για συνέντευξη, επικαλούμενη την ήσυχη περίοδο πριν από την κυκλοφορία των κερδών της.

Ενώ τα στελέχη της Chipotle κατηγόρησαν το υψηλότερο κόστος εργασίας για την αύξηση της τιμής κατά 4% στα είδη μενού αυτό το καλοκαίρι, η εταιρεία αναζητούσε τρόπους για να ενισχύσει την κερδοφορία της.

Ένας τρόπος ήταν να χρεωθούν υψηλότερες τιμές για την παράδοση. Οι παραγγελίες παράδοσης μέσω πωλητών όπως το DoorDash και το Uber Eats εξερράγησαν για την Chipotle και άλλες αλυσίδες φαστ φουντ κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Αλλά το ίδιο και οι προμήθειες που πλήρωνε η ​​Chipotle στους πωλητές. Έτσι, το φθινόπωρο του 2020, άρχισε να εκτελεί δοκιμές για να δει τι θα συνέβαινε αν αύξησε τις τιμές των burritos και του guacamole και των πατατών που παρήγγειλαν οι πελάτες για παράδοση, είπαν στελέχη σε αναλυτές της Wall Street σε μια κλήση κερδών. Ουσιαστικά σήμαινε ότι ο πελάτης κάλυπτε την πλευρά της Chipotle για τα έξοδα παράδοσης.

Η εταιρεία ανακάλυψε ότι οι πελάτες ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν για την ευκολία της παράδοσης. Τώρα, οι πελάτες που παραγγέλνουν Chipotle για παράδοση πληρώνουν περίπου 21 τοις εκατό περισσότερο από ό,τι αν είχαν παραγγείλει και παραλάβει το φαγητό από τα καταστήματα, σύμφωνα με ανάλυση του Jeff Farmer, αναλυτή της Gordon Haskett Research Advisors.

«Θα έλεγα ότι ο απώτερος στόχος μας, επομένως αυτό θα ήταν μακροπρόθεσμα, ίσως μεσοπρόθεσμα, είναι να προστατεύσουμε πλήρως τα περιθώρια κέρδους μας», δήλωσε ο Jack Hartung, ο οικονομικός διευθυντής της Chipotle, σε συνομιλία με τους αναλυτές της Wall Street την τελευταία φορά. πτώση. «Όταν εξετάζετε τις τιμές μας σε σχέση με άλλες εταιρείες εστιατορίων για την ποιότητα του φαγητού, την ποσότητα του φαγητού και την ποιότητα και την άνεση της εμπειρίας, προσφέρουμε μεγάλη αξία. Άρα πιστεύουμε ότι έχουμε χώρο να προστατεύσουμε πλήρως το περιθώριο».

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι πελάτες είναι ενθουσιασμένοι με το επιπλέον κόστος.

Αυτόν τον μήνα, ο Jacob Herlin, ένας επιστήμονας δεδομένων στο Lakewood, Colo., έδωσε μια παραγγελία: μπουρίτο με μπριζόλα και γουακαμόλε για 11,95 $, μια Coca-Cola για 3 $ και πατατάκια και γκουακαμόλε, τα οποία ήταν δωρεάν με ένα κουπόνι γενεθλίων. Το σύνολο ήταν 14,95 $, προ φόρων.

Αλλά όταν έκανε κλικ για να παραδοθεί το φαγητό, η τιμή για το burrito εκτινάχθηκε στα 14,45 δολάρια και η σόδα ανέβηκε στα 3,65 δολάρια, ανεβάζοντας το σύνολο στα 18,10 δολάρια προ φόρου, 21 τοις εκατό περισσότερο από ό,τι αν είχε πάρει το φαγητό μόνος του.

Υπήρχαν περισσότερα. Κύριος. Η Herlin χρεώθηκε με ένα τέλος παράδοσης 1 $ και μια άλλη “τέλη υπηρεσιών” 2,32 $, ανεβάζοντας το συνολικό ποσό για το γεύμα που παραδόθηκε στα 23,20 $. Έδωσε φιλοδώρημα στον οδηγό επιπλέον 3 $.

Κύριος. Ο Χέρλιν είπε ότι δεν τον ένοιαζε να πληρώσει για την παράδοση και ήθελε οι οδηγοί να αμείβονται με αξιοπρεπή μισθό. Αλλά ένιωθε ότι η Chipotle δεν ήταν προκαταβολικά με τους πελάτες σχετικά με το πρόσθετο κόστος.

«Βασικά αποκρύπτουν τις χρεώσεις με δύο διαφορετικούς τρόπους, μέσω αυτής της αύξησης της βασικής τιμής και μέσω της κρυφής «τέλος υπηρεσιών»», είπε ο κ. είπε ο Χέρλιν σε ένα email. “Θα προτιμούσα πολύ αν είχαν την ίδια τιμολόγηση και ήταν απλώς ειλικρινείς σχετικά με ένα τέλος παράδοσης 5 $.”

Leave a Comment