Το Portillo’s θέλει να προσφέρει όαση από τις αυξανόμενες τιμές του Fast Food

Ο Michael Osanloo είναι μαθητής της ιστορίας. Ειδικά όταν πρόκειται για το ευαγγέλιο του Ντικ Πορτίλο. Καθώς ο πολύχρωμος επιχειρηματίας σκαρφάλωσε την ομώνυμη μάρκα χοτ-ντογκ του, η οποία ξεκίνησε ως περίπτερο στο Villa Park του Ιλινόις το 1963 (τότε ονομαζόταν The Dog House), ο Portillo υποστήριζε μια φιλοσοφία: Παρέχετε μια όαση με βάση την αξία για τους επισκέπτες όταν όλοι οι άλλοι πάνε γρύλοι ανεβάζουν τις τιμές.

Αν υπήρξε ποτέ χρόνος να μαγειρέψετε με πίεση αυτό το μάντρα, είναι τώρα. Ο δείκτης τροφίμων μακριά από το σπίτι αυξήθηκε 6,8 τοις εκατό σε σχέση με πέρυσι, που σηματοδότησε τη μεγαλύτερη αύξηση 12 μηνών από τον Δεκέμβριο του 1981. Τα γεύματα περιορισμένων υπηρεσιών εκτοξεύτηκαν 8 τοις εκατό τον Φεβρουάριο, σε ετήσια βάση, ενώ οι τιμές πλήρους εξυπηρέτησης αυξήθηκαν 7,5 τοις εκατό. Αυτό καθώς ο πληθωρισμός σε εθνικό επίπεδο αυξήθηκε κατά 7,2%—το υψηλότερο ποσοστό των τελευταίων τεσσάρων δεκαετιών.

Ο Osanloo είπε την Πέμπτη σε τηλεδιάσκεψη ότι το παρόν κλίμα ενισχύει μόνο τη ραχοκοκαλιά του Portillo. «Θα πάρουμε την κίνηση», είπε, αναφερόμενος στην παράδοση της μάρκας. “Και αυτό είναι ακριβώς το βιβλίο παιχνιδιού που εφαρμόζουμε σήμερα.”

Ο ίδιος αποκάλεσε την Portillo’s μια «αντιύφεση επιχείρηση», που σημαίνει ότι σε προηγούμενες πτώσεις, οι επιχειρήσεις μόνο ανεβαίνουν. Αυτό το πληθωριστικό παζλ έρχεται στο Portillo από μυριάδες οπτικές γωνίες—εργασία, προσφορά, κατασκευές—αλλά δεν κλονίζει αυτή την πανάρχαια πλάκα του λέβητα. Ο Osanloo είπε ότι η στρατηγική προώθησης της μάρκας είναι να «υστερεί στην τιμή». Ή τιμή εντελώς χαμηλότερη από τον πληθωρισμό και λιγότερο σκόπιμα από ό,τι οι όμοιες εταιρείες γρήγορης εξυπηρέτησης. «Σε περιόδους οικονομικής βεβαιότητας, γνωρίζουμε ότι οι άνθρωποι βλέπουν τις τιμές να αυξάνονται παντού γύρω τους», είπε. «Θέλουμε να είμαστε μια ανάπαυλα από αυτό. ένα παρήγορο μέρος όπου οι άνθρωποι δεν χρειάζεται να το σκέφτονται».

Η μέση επιταγή ανά άτομο του Portillo σήμερα είναι μικρότερη από 10 $, πρόσθεσε η CFO Michelle Hook. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι οι τιμές είναι στάσιμες. Οι πωλήσεις του ίδιου καταστήματος της Portillo αυξήθηκαν κατά 10,3% το τέταρτο τρίμηνο, καθώς τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 17,2%, σε ετήσια βάση, στα 138,9 εκατομμύρια δολάρια. Ο δείκτης περιελάμβανε αύξηση 0,8 τοις εκατό στις συναλλαγές και αύξηση 9,5 τοις εκατό στη μέση επιταγή. Το τελευταίο διασπάστηκε ως 6,4 τοις εκατό υψηλότερη τιμή και το υπόλοιπο από το μείγμα.

Οι τιμές του Portillo αυξήθηκαν 4,4 τοις εκατό πέρυσι. Αλλά σύμφωνα με την οδηγία του Osanloo, ήταν μικρότερο από το ευρύτερο 6,8 τοις εκατό σε εθνικό επίπεδο. Η εταιρεία αύξησε τις τιμές κατά 3 τοις εκατό το τέταρτο τρίμηνο και σχεδιάζει να πάρει άλλο 1,5 τοις εκατό το πρώτο τρίμηνο του 2022.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ:

Chicago Icon Portillo’s Goes Public, Begins Road to 600 Restaurants

Πώς η Portillo’s επαναπροσδιορίζει την επιτυχία εκ των έσω

Ο Χουκ είπε ότι η Portillo’s αναμένει πληθωρισμό εμπορευμάτων 13-15% φέτος (το βόειο κρέας και το κοτόπουλο, που αποτελούν το 50 τοις εκατό του καλαθιού της μάρκας, είναι οι κύριες δυνάμεις στη δουλειά). Η εργασία ως ποσοστό των εσόδων αυξήθηκε επίσης στο 26,2 τοις εκατό το τέταρτο τρίμηνο από 24,3 τοις εκατό την περίοδο του προηγούμενου έτους, κυρίως λόγω της αύξησης των ωριαίων τιμών, των επενδύσεων που πραγματοποιήθηκαν στην κατάρτιση και των προαιρετικών μπόνους. Οι μέσες ωριαίες χρεώσεις του Portillo είναι περίπου 20 τοις εκατό υψηλότερες από πέρυσι. Ξόδεψε επίσης 12 εκατομμύρια δολάρια το 2021 σε ένα πακέτο ανταμοιβών που περιλαμβάνει γεύματα με βάρδιες, επιπλέον αμοιβή σε βασικές διακοπές, ευέλικτο χρονοδιάγραμμα και ένα πιο προσιτό πρόγραμμα υγειονομικής περίθαλψης.

Το Portillo εφάρμοσε νέο εκπαιδευτικό υλικό, με ένα μείγμα από πρακτικές δραστηριότητες και ενότητες ηλεκτρονικής μάθησης. Και στη συνέχεια ξεκίνησε ένα πρόγραμμα ηγεσίας με την ένδειξη «Ignite» που βοηθά τους εργαζόμενους να ανέβουν στην εταιρική σκάλα. Το ποσοστό προαγωγής της εσωτερικής διαχείρισης της Portillo ήταν βόρεια του 80 τοις εκατό πέρυσι.

«Ενώ πολλές μάρκες εστιατορίων αναγκάστηκαν να κλείσουν τις πόρτες ή τα τραπέζια, λόγω προσωπικού, οι πόρτες μας παρέμειναν ανοιχτές», είπε ο Osanloo.

Εν τω μεταξύ, η Portillo’s προσπαθεί να εξισορροπήσει τον πληθωρισμό με την αποτελεσματικότητα, ώστε να μπορεί να εξαρτάται λιγότερο από την τιμή. Παρουσίασε μια νέα έκδοση του συστήματος των σημείων πώλησης που συνέδεε τις δραστηριότητες κίνησης, εντός του καταστήματος και εκτός της γραμμής (όλα αυτά χρησιμοποιούσαν διαφορετικά συστήματα για ανάληψη πριν). Οι εργαζόμενοι τώρα χρειάζεται να εκπαιδευτούν μόνο μία φορά και μπορούν να δέχονται παραγγελίες οπουδήποτε.

Μια σειρά από άλλες αλλαγές πλοηγούνται επίσης στη σημερινή εργασιακή πραγματικότητα—την ανάγκη να πληρώνετε περισσότερα για ώρες με λιγότερες διαθέσιμες ώρες.

Το Portillo συνήθιζε να έχει κουτιά catering που οι υπάλληλοι κολλούσαν με ταινία. Σήμερα, είναι pop and lock, κάτι που μπορεί να ακούγεται απατηλό, είπε ο Osanloo, αλλά εξοικονομεί «εκατοντάδες ώρες».

Το ψωμί κέτερινγκ άρχισε να μπαίνει προ-κομμένο. Παλαιότερα, κόβεται σε φέτες στο σπίτι και συσκευάζεται. Τα Maxwell Street Polish Sausages—η διάσημη προσφορά της μάρκας που γεννήθηκε πριν από περισσότερα από 75 χρόνια—συνήθιζε επίσης να εμφανίζονταν και να κουρεύονται από τους υπαλλήλους. Τα άκρα του λουκάνικου πετάχτηκαν. Φτάνουν και αυτά προκομμένα και κομμένα τώρα.

«Υπάρχει άλλη μια ολόκληρη σειρά ιδεών όπως αυτή, που θα πάρει χαμένες ώρες μακριά από τα μέλη της ομάδας μας, τα οποία μπορούν στη συνέχεια να επικεντρωθούν σε πολύ πιο παραγωγικές ενέργειες», είπε ο Osanloo. «Και η ομάδα μας επιδιώκει επιθετικά όλα αυτά τα πράγματα. Τώρα, η προειδοποίηση είναι ότι δεν μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την εμπειρία του καταναλωτή. … Αλλά υπάρχει χαμένος κόπος στα εστιατόριά μας. Υπάρχει σπατάλη φαγητού στα εστιατόριά μας που θα ξεπεράσουμε».

Επιστρέφοντας στην τιμή, η Portillo’s, σε συνδυασμό με τις δράσεις της για το 2021, εκτιμά ότι η καθαρή επίδραση της τιμής το πρώτο τρίμηνο θα είναι της τάξης του 7-7,2%, ελαφρώς κάτω από τον πληθωρισμό.

«Σε περιόδους αβεβαιότητας… πεποίθησή μας είναι ότι άλλοι μπορεί να συρρικνώνουν τις μερίδες, παίρνοντας τις τιμές πάνω από τον πληθωρισμό – η φιλοσοφία μας είναι ότι θα πάρουμε την κίνηση», είπε ο Osanloo. «Θέλουμε να είμαστε ένα εξαιρετικό μέρος για τους καταναλωτές. Γνωρίζουμε πολύ καλά όλες τις πιέσεις τιμών που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές. Και στόχος μας είναι να αυξήσουμε την επισκεψιμότητα και να αυξήσουμε τις συναλλαγές και να αυξήσουμε τα έσοδα».

«Θέλουμε να καταπολεμήσουμε το άγχος σε έναν κόσμο γεμάτο άγχος», πρόσθεσε. «Και δεν θέλουμε [customers] να νιώθουν ότι τους τσακίζουν τα χαρτζιλίκια. Αυτή τη στιγμή, με το κόστος των καυσίμων εκεί που είναι, το διακριτικό τους εισόδημα αμφισβητείται και πιστεύουμε φιλοσοφικά ότι μια μεγάλη αξία θα κερδίσει με τους καταναλωτές στο εγγύς μέλλον.»

Είναι δύσκολο να προβλέψεις πού πάει αυτό. Ο Osanloo είπε ότι η Portillo’s θα επανεκτιμήσει την τιμολόγηση καθώς η αγορά επαναβαθμονομείται. Η Hooked πρόσθεσε ότι ήθελε να «κρατήσει τις επιλογές μας ανοιχτές» όπως υπαγόρευσαν οι εξωτερικές δυνάμεις.

Αλλά και πάλι, η τιμή θα ανέβει υπό τον πληθωρισμό και πιο αργά από τον τομέα των εστιατορίων, είπε ο Osanloo. Αυτό είναι ένα συγκεκριμένο σημείο σε ένα τοπίο χωρίς αυτά. «Δεν είδαμε αυτό το επίπεδο πληθωρισμού πριν από έξι μήνες», είπε. «Η Μισέλ κι εγώ ήμασταν σαν, ναι, ήμασταν αρκετά προσεκτικοί. Αλλά δεν περιμέναμε πόλεμο στην Ουκρανία. Δεν είχαμε προβλέψει το κόστος των καυσίμων εκεί που είναι. Και έτσι, είμαστε όσο το δυνατόν πιο διαφανείς και ειλικρινείς. Τι θα γίνει σε τρεις με έξι μήνες; Δεν γνωρίζω.”

Το μοντέλο “πολυκαναλικών” του Portillo το απομόνωσε πέρυσι, όπως ακριβώς έκανε σε όλη τη διάρκεια του COVID (στη 12μηνη περίοδο που έληξε στις 27 Ιουνίου, τα καταστήματα παρήγαγαν 4,9 εκατομμύρια πωλήσεις ανά μονάδα και 850.000 $ σε παράδοση).

Πιο πρόσφατα, η Portillo’s άρχισε να ψάχνει τρόπους για να μειώσει το μέγεθος του πίσω μέρους της χωρίς να επηρεάσει τις λειτουργίες. Έχει επίσης εφαρμόσει μια τρίτη λωρίδα οδήγησης για να προσφέρει πρόσθετη άνεση για «τον αυξανόμενο αριθμό επισκεπτών» που επιλέγουν μια εμπειρία ψηφιακής παραγγελίας.

Η τρίτη λωρίδα προσελκύει τους πελάτες στα κανάλια απευθείας παραγγελιών του Portillo (ιστότοπος και εφαρμογή), είπε ο Osanloo, προσφέροντας μια επιλογή γρήγορης παραλαβής. Η αποκλειστική λωρίδα κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στο West Madison του Ουισκόνσιν και είναι επίσης ζωντανή στο Portillo’s Joliet, στο Ιλινόις, μόνο εκτός εμπορικού καταστήματος – μια πρώτη φορά για την αλυσίδα που ονομάζεται “Portillo’s Pickup”.

Αυτή η μονάδα, που άνοιξε την 1η Φεβρουαρίου, είναι ένα κλάσμα του μεγέθους των τυπικών κουτιών 7.800 τετραγωνικών ποδιών που κατασκευάζει η Portillo. Κάθεται σε ένα μαξιλάρι 1 στρεμμάτων αντί για ένα οικόπεδο 2 και άνω στρεμμάτων. “Εξακολουθεί να σερβίρει απίστευτη ποσότητα φαγητού για οδήγηση, σε πακέτο, παράδοση από τρίτους και κέτερινγκ», είπε ο Osanloo. “Λόγω του μικρότερου μεγέθους και μορφής, αυτό το νέο μοντέλο έχει τη δυνατότητα να ξεκλειδώσει εντελώς νέες επιλογές ακινήτων για εμάς και να συμβάλει στην πλήρωση των υπαρχουσών αγορών για την καλύτερη εξυπηρέτηση των επισκεπτών μας, ωστόσο και όποτε θέλουν να πάρουν το Portillo’s τους.”

Η επωνυμία μπόρεσε να προσλάβει περισσότερους από 100 υπαλλήλους για το κατάστημα (αν και, σε όλο τον στόλο, το Portillo’s εξακολουθεί να είναι περίπου 10 τοις εκατό υποστελεχωμένο σε σύγκριση με το 2019) και παράγει περισσότερα από 140.000 $ την εβδομάδα σε πωλήσεις. «Υπερβαίνει αυτό που ήταν το μοντέλο απόδοσης επένδυσης (ROI). Και έτσι, πιστεύουμε ότι μπορεί να είχαμε βρει κάτι πολύ ιδιαίτερο εδώ», είπε.

Η Portillo’s άνοιξε καταστήματα Q4 στην Ιντιάνα και το Ουισκόνσιν. Συν τον χώρο Joliet, η επωνυμία βρίσκεται σε έως και 70 τοποθεσίες, με τη δεύτερη μονάδα του 2022 να έχει προγραμματιστεί να ανοίξει στο St. Louis. Πετρούπολη, Φλόριντα, στις αρχές Απριλίου που έχει ήδη εγγεγραμμένους περισσότερους από 120 υπαλλήλους. Στη συνέχεια, θα εξετάσει πέντε επιπλέον εστιατόρια το 3ο και το τέταρτο τρίμηνο. Ένα headliner θα είναι η πρώτη τοποθεσία της εταιρείας στο Τέξας, η οποία θα κατευθυνθεί προς το συγκρότημα Grandscape 400 στρεμμάτων το φθινόπωρο. Η μεγαλύτερη ανάπτυξη ακινήτων, λιανικής, ψυχαγωγίας και εστιατορίων μικτής χρήσης στο Βόρειο Τέξας, το Osanloo το χαρακτήρισε ως «ένα από τα μεγαλύτερα κτηματομεσιτικά sites που έχω δει προσωπικά».

Είμαι βέβαιος ότι αυτό το εστιατόριο θα είναι ένα σπίτι για εμάς και θα ανοίξει το δρόμο για μελλοντική ανάπτυξη στο Τέξας,” αυτός είπε.

Leave a Comment